Die Wirkung vergleichender Werbung
āĻŽāĻžāĻ°ā§āĻ ā§¨ā§Ļā§§ā§Š ¡ Springer-Verlag
āĻ-āĻŦā§āĻ
307
āĻĒā§āĻˇā§āĻ āĻž
reportāĻ°ā§āĻāĻŋāĻ āĻ āĻ°āĻŋāĻāĻŋāĻ āĻ¯āĻžāĻāĻžāĻ āĻāĻ°āĻž āĻšā§āĻ¨āĻŋ Â āĻāĻ°āĻ āĻāĻžāĻ¨ā§āĻ¨
āĻāĻ āĻ-āĻŦā§āĻā§āĻ° āĻŦāĻŋāĻˇā§ā§
Anders als in den Vereinigten Staaten von Amerika und einigen europäischen Nach barländern war in Deutschland vergleichende Werbung bis 1997 untersagt. Erst mit Erlass der EU-Richtline 97/55/EG Ende Oktober 1997 wurden die rechtlichen Rahmenbedingungen geschaffen, die vergleichende Werbung - wenn auch nur unter Einhaltung besonderer Gestaltungsmerkmale - in Deutschland ebenfalls ermÃļg lichen. Die Werbepraxis hat bisher nur in relativ geringem MaÃe vom Einsatz des "neuen" Instrumentariums Gebrauch gemacht. Soweit man die GrÃŧnde hierfÃŧr den bereits vorliegenden Agentur-und Unternehmensbefragungen entnehmen kann, liegt diese ZurÃŧckhaltung zum Teil in der nach wie vor gegebenen Rechtsunsicherheit, zum Teil aber auch an der bisher schwer einschätzbaren Wirkung vergleichender Werbung. Es besteht eine erhebliche Unsicherheit darÃŧber, welche Konsequenzen der Einsatz vergleichender Werbung im Hinblick auf die Rezipienten hat, zumal Theorie und Praxis wegen existierender Kulturspezifika davon ausgehen, daà eine direkte Ãbertragung der Ergebnisse amerikanischer Studien auf den deutschen Markt keine gÃŧltigen Aussagen liefert. Die vorliegende Arbeit widmet sich also einem hochaktuellen Thema, dessen fundierte Behandlung nicht nur der scientific community, sondern auch der werbe treibenden Wirtschaft neue und damit handlungsrelevante Erkenntnisse verschafft. Von groÃem Nutzen fÃŧr den Leser ist zunächst die sorgfältige und umfassende Aufarbeitung des state of the art. Die kritische Diskussion der Modelle zur Erklärung der Werbewirkung, die den zumeist aus den USA stammenden empirischen Unter suchungen zugrunde liegen, macht deutlich, warum eine Anwendung dieser Hypo thesengeflechte auf den deutschen Markt wenig erfolgversprechend erscheint.
āĻ˛ā§āĻāĻ āĻ¸āĻŽā§āĻĒāĻ°ā§āĻā§
Dr. Carsten Rennhak studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Augsburg und Volkswirtschaftslehre an der Wayne State University, Detroit (USA). Nach einigen Jahren Tätigkeit in einer Unternehmensberatung war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar fÃŧr Empirische Forschung und Quantitative Unternehmensplanung (Prof. Dr. M. Schwaiger) der Ludwig-Maximilians-Universität MÃŧnchen.
āĻ-āĻŦā§āĻā§ āĻ°ā§āĻāĻŋāĻ āĻĻāĻŋāĻ¨
āĻāĻĒāĻ¨āĻžāĻ° āĻŽāĻ¤āĻžāĻŽāĻ¤ āĻāĻžāĻ¨āĻžāĻ¨āĨ¤
āĻĒāĻ āĻ¨ āĻ¤āĻĨā§āĻ¯
āĻ¸ā§āĻŽāĻžāĻ°ā§āĻāĻĢā§āĻ¨ āĻāĻŦāĻ āĻā§āĻ¯āĻžāĻŦāĻ˛ā§āĻ
Android āĻāĻŦāĻ iPad/iPhone āĻāĻ° āĻāĻ¨ā§āĻ¯ Google Play āĻŦāĻ āĻ
ā§āĻ¯āĻžāĻĒ āĻāĻ¨āĻ¸ā§āĻāĻ˛ āĻāĻ°ā§āĻ¨āĨ¤ āĻāĻāĻŋ āĻāĻĒāĻ¨āĻžāĻ° āĻ
ā§āĻ¯āĻžāĻāĻžāĻāĻ¨ā§āĻā§āĻ° āĻ¸āĻžāĻĨā§ āĻ
āĻā§āĻŽā§āĻāĻŋāĻ āĻ¸āĻŋāĻā§āĻ āĻšā§ āĻ āĻāĻĒāĻ¨āĻŋ āĻ
āĻ¨āĻ˛āĻžāĻāĻ¨ āĻŦāĻž āĻ
āĻĢāĻ˛āĻžāĻāĻ¨ āĻ¯āĻžāĻ āĻĨāĻžāĻā§āĻ¨ āĻ¨āĻž āĻā§āĻ¨ āĻāĻĒāĻ¨āĻžāĻā§ āĻĒā§āĻ¤ā§ āĻĻā§ā§āĨ¤
āĻ˛ā§āĻ¯āĻžāĻĒāĻāĻĒ āĻ āĻāĻŽā§āĻĒāĻŋāĻāĻāĻžāĻ°
Google Play āĻĨā§āĻā§ āĻā§āĻ¨āĻž āĻ
āĻĄāĻŋāĻāĻŦā§āĻ āĻāĻĒāĻ¨āĻŋ āĻāĻŽā§āĻĒāĻŋāĻāĻāĻžāĻ°ā§āĻ° āĻā§ā§āĻŦ āĻŦā§āĻ°āĻžāĻāĻāĻžāĻ°ā§ āĻļā§āĻ¨āĻ¤ā§ āĻĒāĻžāĻ°ā§āĻ¨āĨ¤
eReader āĻāĻŦāĻ āĻ
āĻ¨ā§āĻ¯āĻžāĻ¨ā§āĻ¯ āĻĄāĻŋāĻāĻžāĻāĻ¸
Kobo eReaders-āĻāĻ° āĻŽāĻ¤ā§ e-ink āĻĄāĻŋāĻāĻžāĻāĻ¸ā§ āĻĒāĻĄāĻŧāĻ¤ā§, āĻāĻĒāĻ¨āĻžāĻā§ āĻāĻāĻāĻŋ āĻĢāĻžāĻāĻ˛ āĻĄāĻžāĻāĻ¨āĻ˛ā§āĻĄ āĻ āĻāĻĒāĻ¨āĻžāĻ° āĻĄāĻŋāĻāĻžāĻāĻ¸ā§ āĻā§āĻ°āĻžāĻ¨ā§āĻ¸āĻĢāĻžāĻ° āĻāĻ°āĻ¤ā§ āĻšāĻŦā§āĨ¤ āĻŦā§āĻ¯āĻŦāĻšāĻžāĻ°āĻāĻžāĻ°ā§āĻ° āĻāĻĻā§āĻĻā§āĻļā§āĻ¯ā§ āĻ¤ā§āĻ°āĻŋ āĻ¸āĻšāĻžā§āĻ¤āĻž āĻā§āĻ¨ā§āĻĻā§āĻ°āĻ¤ā§ āĻĻā§āĻā§āĻž āĻ¨āĻŋāĻ°ā§āĻĻā§āĻļāĻžāĻŦāĻ˛ā§ āĻ
āĻ¨ā§āĻ¸āĻ°āĻŖ āĻāĻ°ā§ āĻ¯ā§āĻ¸āĻŦ eReader-āĻ āĻĢāĻžāĻāĻ˛ āĻĒāĻĄāĻŧāĻž āĻ¯āĻžāĻŦā§ āĻ¸ā§āĻāĻžāĻ¨ā§ āĻā§āĻ°āĻžāĻ¨ā§āĻ¸āĻĢāĻžāĻ° āĻāĻ°ā§āĻ¨āĨ¤
